El caos impera en Twitter. Han pasado un poco más de dos semanas desde que Elon Musk pagó 44.000 millones de dólares adquirir la empresa y ya hay múltiples crisis. Musk entró con su mentalidad de “moverse rápido y romper cosas” para innovar y transformar a la red social. Y ciertamente se ha movido rápido y ha roto cosas, pero tal vez no como lo esperaba. Los altos ejecutivos de la firma han renunciado en masa, las compañías de publicidad han puesto la pausa o cancelado completamente la compra de pauta en la red, la red está en el ojo de la Comisión Federal del Comercio por temas de privacidad y Twitter está expuesta a millonarias demandas por parte de los empleados despedidos. Todo esto sin mencionar el fiasco de las cuentas verificadas.
Caos hacia adentro…
Internamente, Twitter está en una situación precaria. Una de las primeras decisiones de Musk fue despedir a más de 3700 personas —más de la mitad de los empleados de la compañía. Los despidos afectaron principalmente a los equipos centrados en temas de seguridad y confianza, así como equipos de ingenieros de desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, los despidos fueron tan indiscriminados, que días después tuvieron que volver a contratar a parte del personal que había sido echado porque no funcionaban adecuadamente algunos sistemas y porque el personal era necesario para poner en marcha los cambios que Musk quería implementar a toda costa. La moral en la empresa está por el suelo.
… y caos hacia afuera
Aproximadamente el 90% de los ingresos de Twitter dependen de la venta de publicidad en la plataforma. Musk no ha sido nunca un fan de los avisos publicitarios y quiere cambiar el esquema financiero para producir ingresos por la vía de suscripciones. Sin embargo, ese es un plan a largo plazo que no ha sido diseñado aun. Mientras tanto, su relación con los anunciantes está pasando por una fase crítica como consecuencia de los problemas con las cuentas verificadas.
En el pasado, Twitter se encargaba de certificar las cuentas de personalidades, políticos o empresas, con lo que certificaba la autenticidad del dueño de la cuenta —otorgándole una marca azul a esas cuentas (un chulo azul)—, lo cual contribuía a la confianza en la información publicada en la red. Musk empujó la idea de vender los chulos azules por ocho dólares mensuales como parte de su modelo para diversificar fuentes de ingreso. Lo que Musk vio como una oportunidad de negocio, muchos usuarios de Twitter lo tomaron como una posibilidad de tomar del pelo, de hacer críticas sociales, o simplemente de trollear y matonear. Así, pulularon cuentas “verificadas” de todo tipo, desde las chistosas —Jesús fue verificado— hasta otras más problemáticas. Lo único verificado de éstas es que habían pagado ocho dólares. Entonces, surgieron numerosas cuentas que suplantaban la identidad de personas famosas o empresas. Por ejemplo, cuentas que suplantaron la farmacéutica Eli Lilly o la empresa militar Lockheed Martin publicaron tweets confusos o engañosos que tuvieron impacto sobre el precio de sus acciones o su capitalización bursátil. Al parecer, Twitter volverá al sistema original de verificación. Pero el daño reputacional para los suplantados, tanto como para Twitter, ya estaba causado.
Ante el panorama de incertidumbre, empresas como Volkswagen o United Airlies decididieron suspender temporalmente la compra de pauta en Twitter. Igualmente, la agencia Omnicon, una de las firmas de publicidad más grandes del mundo, que representa a McDonald’s y Apple, entre otras, también les recomendó a sus clientes no pautar en la plataforma. Los anunciantes quieren evaluar lo que está pasando en Twitter antes de asociar sus marcas con la red y arriesgar dañar su imagen.
Las decisiones intempestivas de Musk están ahuyentando la base del sustento económico de la compañía antes de tener planes concretos de reemplazar las fuentes de ingreso de la publicidad. El riesgo de bancarrota es serio, algo que el mismo Musk admitió ante sus empleados.
